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中国白酒日常消费和品牌影响力分析报告

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-05-11  来源:网易新闻频道  浏览次数:146
核心提示:全球化监测和数据分析公司尼尔森近日在第100届全国糖酒商品交易会上发布的最新《尼尔森2018-2019酒类趋势研究报告》显示,92%的
      全球化监测和数据分析公司尼尔森近日在第100届全国糖酒商品交易会上发布的最新《尼尔森2018-2019酒类趋势研究报告》显示,92%的白酒消费人群在2018年购买白酒的实际花费维持或超出了前一年。与此同时,白酒市场呈现出一种理性消费趋势,消费者不再盲目地追求高端白酒,更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场。
     “2018年中国经济运行平稳,国家优化营商环境,推动高质量发展的举措再显成效。尼尔森消费趋势指数虽然在第二和第三季度有轻微回调,但全年仍然延续了过去两年的增长势头,达到了113的较高水平。良好的就业预期和稳定的个人经济状况拉动了消费意愿的大幅提升,这也体现在了中国对于酒类的消费上。”
 
01、不同酒类皆表现出中高端价位段增长由于品类整体增长的趋势
     从各品类最近一年的发展趋势来看,不同品类的销售表现不一,但都不同程度地表现出了中高端价位段增长优于品类整体增长的趋势。对于啤酒和葡萄酒来说,明显的消费升级带动了品类发展。而对白酒来说,中端及次高端的销售增长远高于高端及其他价位段的表现,更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场,白酒新周期逐渐呈现价值回归趋势。进一步看看白酒市场不同价格段的销售情况,可以看到过去三年白酒市场增长模式经历的微妙变化。大众酒持续调整,行业集中度加强,低产小厂产品和资质较差的经销产品逐渐被清退出市场。大众酒销售额份额的下降,实际上是细分市场内部调整,去劣存优的表现。中端酒(150-300元价位段)保持稳中有进的态势,次高端白酒(300-700元价位段)表现最为突出,连续两年都保持了20%以上的增长。整个白酒市场呈现出一种理性消费,价值回归的趋势,消费者不再盲目地追求高端白酒,对低端白酒也表现出了更高的要求,次高端和中端这类性价比高的产品挑起大梁,带动了行业增长。“白酒增长模式改变的背后,是消费者购物行为及理念的改变。在对消费者购物驱动因素的研究中发现,以往的面子消费、名牌效应在当今消费者的心智中开始淡化,消费者转而更加理性地去选择性价比高、适合自己的产品。价值回归这一趋势给白酒行业的细分市场带来了新的机会。”
 
02、光酒瓶消费人群更加看重口感、醉酒度和包装
     白酒消费价值回归的趋势为光瓶酒(指没有包装盒的酒)市场带来了新的生机。2018年不少厂商重新发力光瓶酒市场,期望在高线光瓶酒这个细分市场中拔得头筹。那怎样才能把握住光瓶酒市场机遇呢?在对光瓶酒消费人群的研究中发现,相对于整体白酒消费人群,光瓶酒消费人群更加看重口感、醉酒度和包装这三方面。具体来说,相对于整体白酒消费人群,光瓶酒的饮用人群更喜欢有特别口感、回味悠长的酒体;同时,低醉酒度的概念也特别受光瓶酒消费人群青睐,光瓶酒消费人群对“不易醉”这个特点更为重视。最后,光瓶酒的颜值在消费者的选择驱动力中扮演了越来越重要的角色,具有设计感和感染力的包装更能让光瓶酒脱颖而出。
 
03、新媒体更容易吸引35岁以下的年轻酒类消费者 
    作为中国传统行业之一,白酒的主力消费人群一直以来都被认知为较为年长的消费群体。但近年来,随着消费新生力量的崛起以及大众对中国传统文化的肯定,白酒企业越来越重视对年轻消费群体的培养,那么问题来了,如何才能更有效地触达到这些年轻的白酒消费者呢?通过最新的2019年酒类趋势研究发现,酒类广告其实对35岁以下的年轻群体触达率普遍比年长群体更高,而在不同的媒体形式中,新媒体更容易吸引35岁以下的年轻酒类消费者。特别是在移动端,26-35岁的酒类消费者的酒类广告触达远超过36-45岁的酒类消费人群。在移动互联网渗透到大众生活每个角落的数字化时代,传统酒企或许应该以更开放的姿态去拥抱年轻一代的触媒习惯,迎接新兴的数字媒体时代。“传统白酒企业要打入年轻市场是一场持久战。对于90后甚至00后而言,其消费主张更为清晰奔放,也更有个性,所以面对年轻人,白酒品牌需要突出的个性化和情绪,采用正确的营销方式是与年轻人市场达成情感联系和互动的重要一环。”
 
中国白酒的品牌影响力和市场价值
     中国是白酒的故乡,有着上千年的酿造、饮用历史,可以说白酒是中国传统文化当中一颗炫亮的瑰宝。时至今日,在经历过去十多年的高速发展之后,白酒行业已经发展成为一个近6000亿规模的巨大市场,从品牌影响力的角度来为国内众多白酒行业探寻突破点。根据研究维度来看,品牌影响力主要依靠5个维度来驱动:领先优势(Leading Edge),信任感(Trustworthy),曝光率/使用率(Presence),社会责任(Corporate Citizenship),以及互动性(Engagement)。那么,这五个维度在品牌影响力上的重要程度又如何? 
 
01、中国白酒品牌影响力驱动因素重要性
     对于中国的白酒企业而言,建立自身的品牌影响力最重要的驱动因素是“信任感”。经受了时间考验、质量得到证实的白酒品牌,在消费者的认知里更容易被勾勒出独特的形象,更容易被消费者信赖和认可,从而得到更高的评价。通常来看,品牌想建立起消费者的信任感需要长期的努力,无论是产品的质量,还是传播的着力点都要很长时间持续性地投入才能达成,并且就算已经得到了消费者的信任也仍然不可松懈,否则只要产品、渠道、广告等任何一个环节出现纰漏都会造成前期的努力空亏一篑。不同香型的白酒品牌在各驱动因素上的表现各不相同。三大主流香型,浓香、酱香和清香,包含了更多的白酒品牌,并且涵盖的大多数都是全国性大牌,如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、红星、牛栏山、舍得等,具有广泛的饮用群体,它们在各驱动因素上都明显高于总体平均水平。小众一些的香型则大多都表现低于平均水平。当然也应该看到一些独特的香型虽然在全国来看没有形成广泛的品牌影响力,但是在区域性市场,凭借在当地多年精耕细作,其影响力也是可圈可点,比如广东的九江双蒸、江西的四特酒等。
 
02、如何提升白酒品牌影响力?
     驱动品牌影响力的五个维度的重要性虽然有高有低,但酒企想要在众多白酒中脱颖而出形成强势的品牌影响力,则必须五个维度都要做好、做足才行。以排行榜中分别名列浓香组和酱香组第一的五粮液和茅台为例,这两个领军品牌在五个驱动因素中都表现优异。按照这个线索追溯回去,它们在日常经营中,针对五个驱动因素的每一个都有相应的行动措施。无论是五粮液的“万店浓香世界杯观赛之旅”主题活动、“百城千县万店”终端建设项目,还是茅台的连续十年定期发布社会责任报告、举行绿色环保公益活动,都彰显出他们在五个维度不同方向上的长期努力。所以,在今天,在白酒市场,酒企想要占据一席之地,想要突破自身局限,想要长久保持竞争优势,就请从这五个方面下手。
 
 
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