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湖南白酒市场全揭秘

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-06-13  来源:唐江华  浏览次数:35
核心提示:【中国白酒网】一说起湖南的白酒市场各位脑海中浮现的是一副什么样的景象?是不是这个市场的容量很大?是不是这个市场很包容?是
     【中国白酒网】一说起湖南的白酒市场各位脑海中浮现的是一副什么样的景象?是不是这个市场的容量很大?是不是这个市场很包容?是不是这个市场的小酒发展得特别好?说起湖南白酒市场的容量,我们在网上随便一搜索,都是300多个亿的巨大市场,媒体是这么写的,行业人士也是这么预估的,而这300多个亿的市场容量究竟是怎么测算出来的,却没有人去深究,反正作为一个惯性思维也就这么一直延续下来。
    作为一个呆在湖南市场多年的行业资深人士,对这个数据我一直嗤之以鼻,今天我们不妨较下真,看看湖南市场的白酒容量到底有多大?为了统一口径,我们这里预测的各品牌在湖南市场2016年的销售均为该品牌产品供给一级商的价格,统称为出厂价,譬如茅台是以819元/瓶来测算,五粮液以739元/瓶来测算。因为厂家的出厂价测算才符合这个市场的真实容量,那些批发价、零售价因为各个市场的标准不一样,测算出的数据差异过大,没有标本含义。
    次高端、高端市场容量是指出厂价200元/瓶以上的品牌,自从水井坊推出臻酿8号,把次高端的价位下延至200多元的区间后,次高端的价位从200元/瓶起步已经没有异议了;小酒的市场销售数据单列、光瓶酒的市场销售数据单列、剩下的就是指200元/瓶价位以下的盒装产品销售;
    当然,这里的预测也仅仅是概算,有些品牌偏高、有些品牌偏低,但总体是就高不就低来推测的,因此,累加起来的市场数据只会比真实销售数据略高。如果大家觉得有疑问也可以致电那些自己认为数据差异较大的厂家进行进一步核实,你想要的真实数据自然就出来了。另外,表中列举的是在湖南市场有一定知名度和销售份额的品牌,尽管这样可能也有不能一一列举的品牌,我们会以其它品牌统称。
    单位:亿元
湖南白酒市场全揭秘
    从上表的统计我们可以看出,湖南的白酒市场容量从2016年的数据来看不会超过150个亿,不到媒体及行业预估数据300多个亿的一半。当然,表中的销售不包含啤酒、葡萄酒、保健酒及洋酒的数据,单指白酒。
    透过上述表格我们能够看出什么端倪呢?一是湖南的次高端以上价位的产品近两年市场增量迅速,70个亿的规模,已经占据湖南整体白酒市场容量的50%还多,并且这种势头仍在往上走;二是小酒的市场在逐步放大,随着消费升级的到来,小酒的终端售价在进一步拔高,市场也会进一步扩容;三是湖南的光瓶酒市场竞争趋于激烈,全国性的光瓶酒有逐步攻陷地产光瓶酒市场的可能;四是曾经的号称有巨大市场容量的中低价位盒装产品的销售在快速萎缩,市场份额逐年下跌,2016年的市场份额已经从以前的50%以上下降到整个市场份额的25%不到,可见下跌速度之快;但因为方向不明,各大品牌对这个缩量市场仍在进行大力度投入,竞争已经处于刺刀见红的地步,是典型的红海市场;我们说的行业已经处于挤压式竞争状态,说的主要就是这个价格段的市场;五是湖南地产酒确实没有占据湖南市场的主流,尤其是在次高端以上价格段,占据的份额不到五分之一,在17%左右,就是整体市场规模也不及整个市场容量的四分之一,在23%左右。
    而之所以出现目前的产品两极分化现象,跟湖南消费者的消费习惯密不可分。湖南的消费者好面子,喜欢喝好酒,那种“喝少一点、喝好一点”是对湖南消费者最好的写照,随着十八大反腐败的逐步深入,平时不喝酒的观念已经深入人心,但要喝就喝好酒,尤其是难得喝一次的情况下,更要喝顶级好酒。
    有一个现象很能说明这个问题,湖南人办酒席如果主家选择一般的泸州老窖、开口笑这种档次的酒,如果预估20桌,能够喝掉10瓶,说明这起酒席的消费能力已经非常好、非常不错了;但如果这20桌换成茅台、要情、国窖类的产品,那么20瓶会一瓶不剩,甚至还要加酒,因为就算喝不完,也会被那些参加宴会的嘉宾把盒子撕掉带走;再说一个现象,现在的公务员都不太敢到大酒店、尤其是星级酒店去消费,怕曝光后影响不好,因此各个单位的食堂如雨后春笋般冒了出来,但就算是食堂,也不敢在食堂天天光明正大喝茅台、五粮液啊,因此,除了网上曝光的把茅台装在矿泉水瓶子里冒充米酒外,很多食堂自己采购了一些药材,然后从市面上买回五粮液、国窖倒在药材里泡药酒喝,对外宣称是米酒泡的药酒,这就是湖南人的消费。
    湖南消费者另一个消费嗜好就是朋友聚会喝酒喜欢讲究公平,又因为酒量有限,小瓶酒的消费大行其道,小瓶酒满足了湖南消费者酒量有限、喜欢公平的消费嗜好,因此这几年发展迅速。
    了解了这些特性,湖南市场接下来怎么做,我相信各位心中已经有了自己的答案,你是想做缩量市场还是想做增量市场,就要看你的品牌和产品匹配能力了,个人提几点自己的看法供大家参考。
    1、对地方品牌来说,冲击增量市场,到有鱼的地方去钓鱼应该成为首选策略。
    次高端以上市场在快速扩容,地方品牌又是依托地方政府扶持在抢占这一块市场,没有理由不占据市场份额的大头,除非你没有能力去公关政府或核心意见领袖,否则,不管怎么做,这一块是不可能丢掉的。前两年,湖南的酒鬼说是要回归大本营湖南市场,重点发力腰部市场及湘泉品牌,新增几百号人来推行阵地战,回归民酒。我不知道他这个策略是怎么产生的,好端端的跟自己品牌调性匹配的次高端以上的增量市场不做,反而去抢蓝海一片自己并不怎么擅长的缩量市场,能够成功也是撞上大运了;据说去年又调整了策略,还是回归核心的次高端以上的单品,个人觉得这才是正道。
    还有一个误区,受反腐败的影响,现在的高端产品推广对前几年的一桌式品鉴会手段进行了摒弃,反而向快消品学习搞渠道精细化运作,不是说不能这样做,要搞清楚高端产品推广能够成功的最核心策略是什么?如果像五粮液、国窖这样已经解决了消费者问题的品牌,如果跟进精细化,当然效果不一样,我们很多高端产品连消费者喝不喝的问题都没有解决,天天搞精细化,能有多少效果?笔者一直认为,精细化对那些中低价位的成熟产品效果明显,对新产品最好也不要搞,不是不行,而是一般的企业没有耐心也没有财力支撑精细化的运营。
    对一般的外来品牌要挤占次高端市场,你真还得好好想想,品牌力够不够?用什么策略?经销商的资源够不够?
    2、小酒市场还会扩容,各品牌想吃这个市场就要从战略的高度进行重视。
    媒体上关于湖南小酒市场的调研文章已经汗牛充栋,怎么做小酒也有很多人支招,我这里不再赘述。只提醒一点,尽管湖南的小酒市场容量巨大,但一下子全面开花会死的很难看,最好集中精力、财力先做成一两个样板市场,再来谈整个湖南市场的拓展。
    郎酒在湖南起来了也是从湘北开始逐步推进,花了七八年的时间才见效;小清纯的成功也是先攻下湘南的郴州市场再逐步推进的。
    3、要抓光瓶酒市场的消费升级和新生代消费群体的消费引导。
    以前的光瓶酒升级都是小幅慢涨,受年轻群体加入消费的影响,现在的湖南光瓶酒市场已经形成了几个价格梯次,10元档、15元档、20元档三个主流档以及更高的30~50元档,如果还停留在全民挤占10元档的时代,你的光瓶酒推广也是没有什么戏看了。先不说原材料的猛涨,单是消费升级就会自动把你屏蔽掉。
    还有一点就是光瓶酒的口感要有革命性的改观,要符合年轻人大口畅饮的习惯,酒体一定要干净。好下喉、喝后不口干、不上头要成为硬指标。
    光瓶酒个人更看好牛栏山,老村长类纯粹的营销手段成功,一旦别人跟进就成了死局。
    4、要搞清楚湖南经销商的特性,让经销商成为真正意义上的合作伙伴,最好组建厂商联盟体,让经销商持股。
    做生意都想赚钱,每个地方的经销商都是这样,但湖南的经销商更甚,为什么?因为湖南不像其它地方,譬如江苏、江西、安徽、山东等市场,每个经销商动辄几千万、几个亿的销售,就算只赚10个点那也是几百万、几千万的利润。湖南呢?单个品牌动辄贡献几千万销售的经销商非常之少,更不用说几个亿的经销商了,品牌越分散,销量越少,对单个品牌(或产品)的利润追求越高。
    很简单,我一年做你的产品也就是一两百万的销售,如果没有30%的毛利,我怎么支撑自己公司的开支?所以,从经销商的角度来看这个问题,其实也是很好理解的。“人为财死、鸟为食亡”、“重赏之下必有勇夫”等也不是没有道理,经销商肯拼了命干一定是有某种东西激励着它,天天跟他描绘美好的社会主义在现如今这个时代估计作用不大。
    5、重视乡镇市场的拓展。
    自媒体时代,信息已经泛滥成灾,你在城区还指望搞信息封锁基本上是痴人说梦。况且,城区市场也是全国性名酒的主战场,这是由消费习惯决定的,是趋势,跟趋势为敌是讨不到便宜的。但乡镇市场还是半块净土,毕竟还有一大半不用微信的人群集中在乡镇、农村市场,尽管他们的消费升级也在进行中,但他们离消费全国性名酒还有一定的差距,绝大多数人群都可以成为我们的消费和争取对象。
    理论上,目前的乡镇市场可以占据200元以下盒装产品及光瓶酒市场整体市场销售的70%左右。
    6、重视春节的销售。
    现在的消费集中到了什么程度?春节前一个月的销售能够占到你全年销售的50%,你整个年度的销售推进才算正常。我们从媒体的报道上也可以看出这种趋势,茅台、五粮液、剑南春就不说了,就是洋河、古井贡这样的品牌也是这样,你说你做不到这一点,你能指望任务轻松过关?更何况全国性名酒的平时消费本来就不赖,自点率高、宴席用酒的开瓶率也高出一大截,更加没有PK的资本了。因此,春节这波销售往往事关生死,不做好统筹安排,保障供应,后面的日子会越来越难熬。
    也就是说,没有即饮型产品做支撑,靠平时办点酒席求生存的品牌日子会越来越难熬。而湖南的即饮型特性是什么?酒店消费要么小酒,要么自带全国性名酒,其它品牌的盒装产品跟这些好像没什么关系。
    7、重视酒店的掌控。
    既然湖南是小酒市场的天下,不做酒店能够做好小酒也是老天开眼,所以酒店的掌控一刻都不能懈怠。只是现在的酒店越来越不好打交道,如果经销商不是专门跟酒店打交道的,厂家又不能做直销,最好是选择啤酒客户。因为白酒这点酒店押款对于啤酒客户动不动一个酒店几万、几十万的占款来说根本不值一提,你要做的就是在啤酒客户提供的这个酒店平台上把戏唱好即可。
    另外一个,尽管酒店的自点率跟一般的盒装产品没有多大关系,但宴席酒店的合作及中低价位盒装产品的自点还是有一些市场,可以捆绑小酒一起操作。
    8、重视各区域市场的不同和差别。
    湘南市场有喝米酒的习俗,尤其是乡镇、农村市场,甚至遇到红白喜事都会上米酒,以永州、衡阳、邵阳、郴州、娄底几个市场最为典型;湘北市场的人酒量较大,因为靠北边,气温常年比湘南偏低,适宜喝酒,而且湘北做酒席还有连续做三天甚至一个星期流水席的习俗,白酒的使用量较大;但湘北的消费者品牌忠诚度不高,一年喝倒一个品牌在湘北体现得较为明显。
    很多小酒都是从湘北的吉首、张家界、常德开始发迹再逐步衍生到湖南其它区域,可是湖南其它区域起来了,这些小酒曾经的发迹地却城头变换了大王旗,品牌开始销声匿迹了;另外湘北靠湖北,湖北的几个白酒品牌对湘北有一定的影响力。
    长株潭市场联动性较强,基本上可以看做一个整体,只是受消费能力的影响,长沙市场明显偏高几个档次,也是全国性名酒敛财最为集中的区域。
    总的来说,湖南市场非常不排外,这可能跟湖南人的包容性以及敢为天下先的湖湘精神有关。您看微信、陌陌的创始人都出自湖南,全国第一卖酒商华泽集团也是从湖南走向全国;湖南人敢于消费,尽管湖南人的人均收入在全国只能算中等水平,但消费能力却进得了前几名,所以喜欢喝好酒,喝高价位的酒,也是全国性名酒在湖南能够大卖的主要原因。
    湖南的地产酒不强势,又不排外,所以号称外来酒的乐园,不管哪个品牌都喜欢把湖南作为自己外拓的重点市场之一,指望在湖南瓜分一大块蛋糕;湖南的高桥大市场是全国出名的烟酒茶等副食品集散基地,货物通达全国,方便的同时,也是各大厂家价格管控最头疼的地方;也因为湖南市场的这些特性,湖南市场没有外人想象的那样容易起量,更不会一下子就蔓延三湘,但湖南市场一旦做成功,所获得的回报也大,一瓶二两小酒也能够卖20~30元/瓶,而且动不动可以做几个亿,这也不是哪个市场都能拥有的基因。
 
 
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