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从光瓶酒促销升级窥探发展之路

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-06-13  来源:微酒  浏览次数:43
核心提示:伴随着酒类消费市场的不断升级,光瓶酒在行业中的形象、运作手法,正在悄悄的发生着变化。笔者注意到光瓶酒的促销方式正在升级,
     伴随着酒类消费市场的不断升级,光瓶酒在行业中的形象、运作手法,正在悄悄的发生着变化。
    笔者注意到光瓶酒的促销方式正在升级,手段也变得多样。而通过这种促销方式的细分及变化,其发展趋势也露出端倪。
    光瓶酒促销上的细分及变化
    根据当下促销的目标人群来说,主要有两种促销的形式,一种是针对消费者的促销行为,另一种是针对终端的促销。
    针对消费者的促销
    目前市场上的光瓶酒所实行的促销形式大部分都是针对消费者,一般采用扫描二维码、揭开有奖瓶盖、集盖兑好礼等获取奖品的形式,产品设置包括如打火机、洗衣粉等贴近消费者日常生活的东西。也有一些促销力度比较大的,比如赠送山地车的活动,受到了消费者的广泛欢迎。
    对消费者的促销活动一般只在某一特殊的时间范围内开展,例如老村长、龙江家园、小刀等一些光瓶酒产品,新品上市之初一般都会开展一些针对消费者的促销活动,随着新品市场的逐步打开,促销的力度也会变大,小奖品的中奖率会提高,但大奖的中奖率会变低。
    与头几年相比,近两年在对消费者促销方面,形式变化不大,最多只是将开盖变为扫码。但是促销品的档次发生了较大的提升。如老村长,除了常规的打火机,促销品还从送毛巾、袜子、不锈钢碗、抽纸、皮带等,升级为电饼铛、电饭锅、自行车等用品。与时俱进的赠品让消费者喜爱和关注。
    针对终端的促销
    针对终端的促销,有经销商向笔者介绍道,除了常见的买赠之外,厂家一般会引入售价与终端供价两种概念。终端一般会把促销品以及自己的产品进行比较,核算差价,然后把这差价算到厂家开出的开票价里面去,也就是所谓的终端供价。
    而现在,随着原辅材料成本的增加,以及物流成本的提高。低端光瓶酒企业虽然用涨价转移了部分经营压力,但依然压力较大。对于终端经销商也只是在重大节日时促销,甚至不做促销。
    从促销看光瓶酒的发展趋势
    一、 光瓶酒不再是低端的代名词,只是一种包装方式。
    光瓶酒价格低,利润低,多是低收入群体饮用,所以很长一段时间,大家都认为光瓶酒就是低端酒。
    另外,由于低端消费者最爱占小便宜,讲究实惠,所以大家又都认为光瓶酒也必须做促销。
    按照这个逻辑,那么光瓶酒都是低端酒,还必须得促销。
    但笔者在调查中发现江小白等一些时尚类光瓶酒,对消费者几乎从不促销。而且对自己的定位从来都不是低端产品。
    其实换算一下就很清楚,江小白100ML光瓶酒,市场定价20元,折算成500ML,买很多品牌的酒都能找回来几块钱,完全是中档酒的层次。
    所以未来光瓶酒不再是低端的代名词,档次和定位的区别决定光瓶酒将进行内部区分,或将分为时尚类、功能类、流通类等几大类。
    二、 光瓶酒在价值上将获得一定的提升。
    尽管多数光瓶酒存在价格上的矮化,但并不代表其价值的低端化。如洋河蓝优,因常年开展促销活动,免费品鉴等,在农村市场得到了广大消费者的认可,成为大家呼朋唤友小聚的产品,隐隐有取代50元左右盒装酒的趋势。
    再如老村长,去年也推出30多元的新品。据经销商介绍,价格的提升意味着品牌价值的拔高,而最直观的反映就是促销上有所不同。“以往老村长的促销品以毛巾、抽纸等为主,新品由于是启动阶段,促销品大多为美元、现金等”。
    三、下一个风口在低端光瓶酒。
    调查中,经销商表示,近两年促销品越来越好,而且中奖率并不算低,就这样企业销售额还在连年增长,低端酒其实和很多人想象的有出入。
    的确,自行车、电饭锅都是价值数倍于低端酒的产品,而且中奖率还不低,这说明低端酒的利润还是可观。
    如两个酒产品,一个10元,一个100元,前者卖一瓶挣1.5元,后者卖一瓶能挣12元,尽管价格高的酒利润是低端酒的8倍,但是同样销售1000万,低端白酒却要多挣30万元。很多品牌的低端酒高毛利确实是不争的事实。
    而且光瓶酒市场也一直不断扩容,根据国家统计数据显示,2015年,全国白酒市场容量5000亿,其中光瓶酒约占10%,大约500亿。
    刚刚过去的2016年,很多光瓶酒企业明显的增长,各项指标明显好去2015年,光瓶酒企业如老村长、牛栏山、江小白,增长显著。风口特征明显。
    四、 光瓶酒“系统化”营销时代来临。
    尽管部分光瓶酒高毛利,但是同样的销售额要比卖价格高的酒辛苦的多。尤其光瓶酒多依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等,需要大量人力物力支持的方式获得市场突破。
    随着行业的调整,这种投入产出比小,且对手容易迅速跟进的模式无法适应市场的需要,营销迫切需要升级。
    再看江小白,从来不依靠人力做市场,而是经营青春、情怀,用营销上的突破实现品牌影响。尽管现在他体量不算大,但名气有了,营销思路清晰,好日子还远吗?
    所以,导入系统营销体系,建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式,才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。
 
 
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