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地方酒企怎样抓住100-300元市场?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-08  来源:酒业家  浏览次数:44
核心提示:本文所指代的这部分地方酒企主要包括中档和中低档市场已经具备基础,意图往上结构升级的地方酒企。关于100-300元的市场现在已经
     本文所指代的这部分地方酒企主要包括中档和中低档市场已经具备基础,意图往上结构升级的地方酒企。关于100-300元的市场现在已经成为很多地方酒企迫切需要“够得着”的市场,也是很多地方消费水平已经达到的价位带市场,同时也是很多已经形成众多品牌化的一二三线酒企开始忽视的市场。本质上来讲,从外部市场因素来看,这个市场已经成熟或在部分区域已经较为成熟,从内部因素即酒企自身来讲,也需要迫切往这个价位带去冲刺的时候。因此即内外条件和因素都已经找到了结合点,所以地方酒企该要往这个市场重点加码资源投入的时候了。
 
    但毕竟这个价位段曾经是三五年前一二三线酒企的主控市场,很多地方酒企都有过失败的经历,而且可能现在市场上还有曾经失败的“踪迹”。所以对于大部分地方酒企来讲,并不是一个容易拿下的市场,至少现在也仍然不是,尽管市场上的机会较大,内部的意愿较强,但都抵不过地方酒企缺少的两方面“短板”:
 
一是品牌价值营销怎么干——专业水平有多高?
 
    为什么外部条件具备,内部意愿很强的情况下,很多酒企就是干不好这个市场?50%的原因出在用过去的船票却想登上现在的豪华游轮,这种能力上的不匹配简直是致命的。大部分地方酒企都还停留在渠道精细化管理上,对于和消费者沟通什么?怎么和消费者沟通?为什么要和消费者沟通并没有起码的认知。但100-300元这个市场本身就是一个消费者开始较大程度上关注品牌的市场,凭借品牌来作出购买决定占据为什么要购买这款产品的权重的绝大部分,所以给消费者一个购买的理由就是至关重要的。本质上也就是品牌价值点所在,没有价值点或价值点根本没有价值(即伪价值)的时候,消费者就不会选择你。
 
    因此在品牌价值营销这条能力建设上走在前面的地方酒企将会首先获得100-300元市场的“门票”;正在建设的酒企问题也不大,但相对增长空间可能会被压缩,毕竟有其他品牌也会盯上这个市场;那些还在摇头晃脑、决策不知所云的地方酒企仍然会在过去的中档和低档市场折腾,但日子只会越来越难过。所以这项“硬能力”本身就构成了让地方酒企又再次分化的门槛。只不过现在被“分化”至更底层市场的后果将会比前三五年的地方酒企集体落后的后果更严重。因为你可以试想一下,一个区域市场能够容纳的酒企品牌数量本身就是有限的。这次的升级还赶不上,你在未来两三年内中低档市场也会逐渐衰退:一是本身中低档消费盘量在缩小,二是中低档市场的竞争越来越激烈,三是已经升级到100-300元价位段的地方品牌更有持续扩容中低档市场的竞争力,毕竟品牌效应已经更高了。所以再次被分化的后果很严重。
 
二是持续投入等待收获的耐心有没有——延迟快感的耐力有多强?
 
    过去我们操作中档市场或中低档市场的时候,产品一旦进入渠道就能立马获得不错的“收成”,即便相对较低的收成那也是短期见效。但在100-300元市场你如果还这么去看待,你就看错了市场,也就具备50%输的可能性了。因为这个市场需要慢慢转移消费者的关注度、慢慢切掉市场上当前在该价位市场的主导品牌的份额,所以工作要做,结果也要等。短期没有成效是必然的,长期有没有成效就看专业程度怎样和是不是围绕一个价值点进行聚焦饱和打击了,但这些都取决于决策层的“耐心”。如果耐心不足,三个月或半年不见成效,就立马换产品、换价值点乃至于停止市场投入,或更极端的就是“放水”砸价,那么100-300元市场最终还是没有你的份儿。
 
    从行业一般操作来看,100-300元市场没有12个月到18个月是看不到明显效果的,前期3至6个月内可能会有个别终端有所动销,但第一轮大面积动销不会那么快(甚至你永远也没有机会看到第一轮大面积动销都是有可能的,因为彻底搞错产品或搞错价值点);这也是为什么100-300元产品初期开始的时候选点很重要。把点选好,有相对较快的动销速度,就能给决策层更多的信心传递,而且还相对少地投入费用,这种办法将会在企业内部最终形成100-300元产品推广的认知良性循环。但总的来讲,越是按照“一套专业打法+不急不燥的耐心”来操作100-300元品牌营销就越能获得市场成功。因为相对来讲,这个价位的消费者更愿意接受“老品牌”而不是“新品牌”。所以作为“新品牌”一定要有一两年的沉淀周期,这是必然的。
 
    另外,其实有一类地方酒企操作100-300元价位带市场是有先天优势的——即当地最大的品牌(有可能是省级品牌)在该价位段上并没有给予足够的关注度,比如一是从来就没有传达品牌价值,消费者只知道“酒好喝”,除此以外别无所知,因为这种酒可能只是在靠不断加码的盒子在升级产品结构;二是不断往上升级,降低了对100-300元价位带的关注度,因为这种情况在国内比较典型的两个浓香品牌上已经表现了出来(更多是操作手法过于传统带来的)。
 
    最后,100-300元价位带对地方酒企来讲既是一次机会,更是一次挑战。个人给地方酒企的建议是,不论这件事情最终成败到底如何,都应该要认真地去做一次。因为对于酒企来讲,能力的升级才是更重要更长期的事情,在做100-300元市场的时候我们就把这样的机会当成是一次升级迭代自己酒企营销水平的机会来对待。同时,这件事情也关系到企业决策层自身的决策能力建设和提高认知,所以从整体上来看,无论企业内的高层和中层基层,都会因为这件事情而受益,何乐而不为。
 
 
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